Reavivada a discussão sobre a Net como suporte oficial
A Web e a Publicidade Institucional
Segunda-feira, 14 de Julho de 2003
%Pedro Fonseca
Deverá a publicidade institucional passar a contemplar uma quota para a Internet? A questão tem sido colocada noutros países, motivada pelos cortes orçamentais públicos, e a resposta em Portugal é igualmente positiva.
Nos EUA, alguns estados pretendem a maleabilização das determinações legais que os obrigam a colocar anúncios de interesse público em jornais, querendo passar a poder optar pela sua inserção nos sítios da Web das instituições governamentais. O condado de Racine, no estado do Wisconsin, calcula que esta medida possa resultar numa poupança de 60 mil dólares por ano. O estado do Kansas, por seu lado, estimou este valor em 3 milhões de dólares.
Estas ideias "regressam a cada ano e torna-se cada vez mais difícil contrariá-las", referia David Bordewyk, responsável executivo da Associação de Jornais do Dakota do Sul, à revista "Editor & Publishing". Alguns jornais locais afirmam que a medida colocaria pessoas no desemprego e o aumento dos custos para manter seguros os servidores da Web acabaria por não resultar em qualquer poupança.
A ideia não é exclusiva dos EUA: em Espanha, o grupo parlamentar do Partido Socialista (PSOE), na oposição, apresentou uma proposta de lei no Congresso visando fomentar a comunicação institucional com os cidadãos usando as ferramentas da sociedade da informação e tornar a Internet como "veículo publicitário oficial". A medida fora reivindicada em Dezembro último pela Associação Nacional de Empresas de Internet (ANEI), alertando para "o potencial de discriminação do meio Internet" neste tipo de publicidade, conforme referia o diário "El Mundo".
O PSOE instou o Ministério da Ciência e Tecnologia, responsável pela área da sociedade da informação, a dar o exemplo. Este ministério comprometeu-se a fazê-lo mas a ANEI pretende ver a medida aplicada pelos restantes ministérios, numa quota estimada em 5 por cento do investimento publicitário total.
Em Portugal, uma medida semelhante foi já abordada ao de leve em reuniões da Comissão Interministerial para a Sociedade da Informação do anterior governo, mas sem qualquer consequência prática - lembra o deputado José Magalhães, do PS. Mas "faz sentido" adoptar algo semelhante em termos de "discriminação positiva" e, para exemplificar o potencial dos meios electrónicos, refere Diogo Vasconcelos, responsável pela Unidade de Missão Inovação e Conhecimento (UMIC). "A expansão da Internet merece ser ajudada" e uma medida semelhante "visaria incrementar a Internet" - salienta, por seu lado, Teresa Ribeiro, presidente do Instituto da Comunicação Social (ICS).
Esta medida não seria inovadora dado que algo semelhante se verifica com a imprensa e as rádios locais e regionais. Numa portaria de 1996, reconhece-se a importância dos "órgãos de comunicação social de âmbito local e regional na promoção do desenvolvimento global do país e dos interesses próprios das comunidades em que se inserem", pelo que se entende o reforço de "medidas que possam contribuir para uma mais eficaz garantia dessa mesma função social, como é o caso do acréscimo da quota da publicidade do Estado a colocar obrigatoriamente naqueles órgãos".
No caso das campanhas de publicidade do Estado, fixa-se uma percentagem mínima de 15 por cento da publicidade institucional anual de distribuição obrigatória pela imprensa regional e pelas rádios locais e regionais.
Sobre o facto de a portaria de 1996 não incluir a Internet, José Magalhães lembra que ela "não tinha a ver com uma visão global nem tinha anátema sobre a aquisição de 'banners' na Web - não se fechou a porta a nada".
O problema real é que não se pode estabelecer quotas quando ninguém sabe quanto gasta em publicidade o Estado - ministérios, institutos públicos, autarquias, etc. Os ministérios têm e usam a sua autonomia financeira para gerir as verbas de investimento publicitário e quase não se cumpre um decreto-lei também de 1996, onde se estabelece que "as campanhas de publicidade do Estado devem ser previamente comunicadas [ao ICS]", para este efectivar a sua distribuição pelas rádios locais e imprensa regional.
Por causa disto, o ICS apenas contabilizou 86 campanhas publicitárias em 2001, com um valor de 4,029 milhões de euros, e 51 campanhas em 2002, que terão custado 2,041 milhões de euros - valores que "não reflectem o total do investimento", realça Teresa Ribeiro.
Na prática, esta "ajuda indirecta do Estado", como refere a presidente do ICS, visou auxiliar um conjunto de empresas em situação difícil quando ficaram sem o porte pago - e seria nesse "sentido voluntarista que a expansão da Internet merece ser ajudada". No entanto, dever-se-ia estudar se há condições para canalizar verbas publicitárias institucionais para a Internet: é necessário saber qual "a eficácia de retorno, a relação custo-benefício", porque "o Estado não pode deitar dinheiro da janela para fora, tem de saber em que sítios da Web deverá investir".
A UMIC sabe, por experiência própria numa campanha também colocada na televisão e na imprensa, que, na Web, "é um tipo de retorno muito interessante e um certo tipo de público", lembra Diogo Vasconcelos. E, "actualmente, conseguem-se excelentes preços com um bom retorno". Por outro lado, uma medida como esta deve existir "desde logo para aumentar a estabilidade dos criadores nacionais de conteúdos na Web", refere José Magalhães - e "não só por eles como também pelo interesse do Estado na digitalização, em veicular informação para esse público".
"O Governo pode e deve dar o exemplo" de investir na Internet porque "dá um sinal ao mercado de que é um meio eficaz e com um público interessante", concorda Diogo Vasconcelos, referindo que a UMIC, "sempre que houver iniciativas a promover, vai usar meios electrónicos".
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Reavivada a discussão sobre a Net como suporte oficial
A Web e a Publicidade Institucional
Segunda-feira, 14 de Julho de 2003
%Pedro Fonseca
Deverá a publicidade institucional passar a contemplar uma quota para a Internet? A questão tem sido colocada noutros países, motivada pelos cortes orçamentais públicos, e a resposta em Portugal é igualmente positiva.
Nos EUA, alguns estados pretendem a maleabilização das determinações legais que os obrigam a colocar anúncios de interesse público em jornais, querendo passar a poder optar pela sua inserção nos sítios da Web das instituições governamentais. O condado de Racine, no estado do Wisconsin, calcula que esta medida possa resultar numa poupança de 60 mil dólares por ano. O estado do Kansas, por seu lado, estimou este valor em 3 milhões de dólares.
Estas ideias "regressam a cada ano e torna-se cada vez mais difícil contrariá-las", referia David Bordewyk, responsável executivo da Associação de Jornais do Dakota do Sul, à revista "Editor & Publishing". Alguns jornais locais afirmam que a medida colocaria pessoas no desemprego e o aumento dos custos para manter seguros os servidores da Web acabaria por não resultar em qualquer poupança.
A ideia não é exclusiva dos EUA: em Espanha, o grupo parlamentar do Partido Socialista (PSOE), na oposição, apresentou uma proposta de lei no Congresso visando fomentar a comunicação institucional com os cidadãos usando as ferramentas da sociedade da informação e tornar a Internet como "veículo publicitário oficial". A medida fora reivindicada em Dezembro último pela Associação Nacional de Empresas de Internet (ANEI), alertando para "o potencial de discriminação do meio Internet" neste tipo de publicidade, conforme referia o diário "El Mundo".
O PSOE instou o Ministério da Ciência e Tecnologia, responsável pela área da sociedade da informação, a dar o exemplo. Este ministério comprometeu-se a fazê-lo mas a ANEI pretende ver a medida aplicada pelos restantes ministérios, numa quota estimada em 5 por cento do investimento publicitário total.
Em Portugal, uma medida semelhante foi já abordada ao de leve em reuniões da Comissão Interministerial para a Sociedade da Informação do anterior governo, mas sem qualquer consequência prática - lembra o deputado José Magalhães, do PS. Mas "faz sentido" adoptar algo semelhante em termos de "discriminação positiva" e, para exemplificar o potencial dos meios electrónicos, refere Diogo Vasconcelos, responsável pela Unidade de Missão Inovação e Conhecimento (UMIC). "A expansão da Internet merece ser ajudada" e uma medida semelhante "visaria incrementar a Internet" - salienta, por seu lado, Teresa Ribeiro, presidente do Instituto da Comunicação Social (ICS).
Esta medida não seria inovadora dado que algo semelhante se verifica com a imprensa e as rádios locais e regionais. Numa portaria de 1996, reconhece-se a importância dos "órgãos de comunicação social de âmbito local e regional na promoção do desenvolvimento global do país e dos interesses próprios das comunidades em que se inserem", pelo que se entende o reforço de "medidas que possam contribuir para uma mais eficaz garantia dessa mesma função social, como é o caso do acréscimo da quota da publicidade do Estado a colocar obrigatoriamente naqueles órgãos".
No caso das campanhas de publicidade do Estado, fixa-se uma percentagem mínima de 15 por cento da publicidade institucional anual de distribuição obrigatória pela imprensa regional e pelas rádios locais e regionais.
Sobre o facto de a portaria de 1996 não incluir a Internet, José Magalhães lembra que ela "não tinha a ver com uma visão global nem tinha anátema sobre a aquisição de 'banners' na Web - não se fechou a porta a nada".
O problema real é que não se pode estabelecer quotas quando ninguém sabe quanto gasta em publicidade o Estado - ministérios, institutos públicos, autarquias, etc. Os ministérios têm e usam a sua autonomia financeira para gerir as verbas de investimento publicitário e quase não se cumpre um decreto-lei também de 1996, onde se estabelece que "as campanhas de publicidade do Estado devem ser previamente comunicadas [ao ICS]", para este efectivar a sua distribuição pelas rádios locais e imprensa regional.
Por causa disto, o ICS apenas contabilizou 86 campanhas publicitárias em 2001, com um valor de 4,029 milhões de euros, e 51 campanhas em 2002, que terão custado 2,041 milhões de euros - valores que "não reflectem o total do investimento", realça Teresa Ribeiro.
Na prática, esta "ajuda indirecta do Estado", como refere a presidente do ICS, visou auxiliar um conjunto de empresas em situação difícil quando ficaram sem o porte pago - e seria nesse "sentido voluntarista que a expansão da Internet merece ser ajudada". No entanto, dever-se-ia estudar se há condições para canalizar verbas publicitárias institucionais para a Internet: é necessário saber qual "a eficácia de retorno, a relação custo-benefício", porque "o Estado não pode deitar dinheiro da janela para fora, tem de saber em que sítios da Web deverá investir".
A UMIC sabe, por experiência própria numa campanha também colocada na televisão e na imprensa, que, na Web, "é um tipo de retorno muito interessante e um certo tipo de público", lembra Diogo Vasconcelos. E, "actualmente, conseguem-se excelentes preços com um bom retorno". Por outro lado, uma medida como esta deve existir "desde logo para aumentar a estabilidade dos criadores nacionais de conteúdos na Web", refere José Magalhães - e "não só por eles como também pelo interesse do Estado na digitalização, em veicular informação para esse público".
"O Governo pode e deve dar o exemplo" de investir na Internet porque "dá um sinal ao mercado de que é um meio eficaz e com um público interessante", concorda Diogo Vasconcelos, referindo que a UMIC, "sempre que houver iniciativas a promover, vai usar meios electrónicos".