Estratégia de "foreign branding" dá bons resultados para o "made in" Portugal
Jovens Consumidores Dão Mais Valor às Marcas com Nome Estrangeiro
Segunda-feira, 01 de Março de 2004
Marcas sofisticadas, com nome estrangeiro e fabricadas em Portugal são as preferidas dos consumidores nacionais entre os 15 e os 25 anos
Dulce Furtado
Chame-se-lhe Oxygen em vez de Oxigénio ou Cashmere em vez de Caxemira e a marca terá muito mais sucesso entre os jovens consumidores portugueses, com a compra do produto a não ser sequer inibida por ser dada a indicação de que a marca é mesmo fabricada em Portugal por uma empresa portuguesa. Esta é uma das mais interessantes revelações do estudo sobre "O valor da marca 'made in' Portugal", desenvolvido por António Azevedo, bolseiro da PRACTIS 21 da Fundação para a Ciência e Tecnologia e professor de Marketing da Universidade Fernando Pessoa, e por Minoo Farhangmehr, doutorada em Marketing e Gestão Estratégica e professora de Gestão de Empresas na Escola de Economia e Gestão da Universidade do Minho.
O estudo aponta para a existência de um paradigma há muito detectado no tecido empresarial português: uma empresa nacional fabrica por subcontratação um produto de elevada qualidade, mas com margem de lucro esmagada, que é depois distribuído no mercado com uma etiqueta de marca estrangeira, a qual obtém maior valor acrescentado e que corresponde a elevadas margens de comercialização, recuperando o investimento anteriormente feito na construção da marca. Isto é ainda mais relevante ao saber-se que os empresários se confrontam com um insuficiente desenvolvimento do posicionamento e notoriedade da imagem da marca Portugal, com profundas repercussões na percepção da origem "made in" Portugal. Com isto em mente, António Azevedo e Minoo Farhangmehr procuraram perceber porque razão é que os portugueses preferem as marcas estrangeiras - ou antes, as marcas de nome estrangeiro.
Este estudo - em que foram construídos estímulos compostos por imagem, logótipo e nome para marcas fictícias, aos quais foram então sujeitos os inquiridos - desenvolveu a forma como a origem de uma marca interage com a personalidade transmitida por essa mesma marca nos processos publicitários. Segundo a análise comparativa feita do valor das marcas, em que se teve por referência um preço máximo que os consumidores estariam dispostos a pagar, concluiu-se que as marcas com uma personalidade excitante e sofisticada e com nome estrangeiro, ainda que "made in" Portugal, são as que conquistam maior apetência junto dos consumidores jovens.
"O que fizemos foi observar a resposta dada a estímulos publicitários de marcas de roupa fictícias, simulando o processo de adopção de novas marcas por parte dos consumidores. E fizemo-lo de forma que o factor origem da marca fosse analisado a três níveis: um em que a marca foi apresentada com um nome português e assinalada a origem portuguesa, um outro em que se apresentava a marca como de origem estrangeira e com nome em inglês, e um outro ainda em que a marca era dada com um nome inglês mas sendo identificado que era 'made in' Portugal", explicou António Azevedo.
O que se concluiu foi que o factor origem, afinal, não é assim tão importante. "Na escolha feita pelos inquiridos revelou-se muito mais significativa a importância média dada à personalidade da marca, que foi de 84,42 por cento, do que aquela que é atribuída à nacionalidade da marca, que se quedou pelos 15,58 por cento", detalhou Minoo Farhangmehr.
Proteger a economia
"O facto é que não há uma segunda oportunidade para causar uma boa primeira impressão", ressalvou António Azevedo, adiantando que "há todo um processo de estímulos em que o consumidor compara a personalidade da marca, aquilo que constitui a identidade própria da marca, com o seu próprio auto-conceito e imagem". E apesar de o consumidor ser mutável - no sentido de que a sua auto-percepção muda de situação para situação - a personalidade da marca já não o é: esta "é constante, praticamente imutável". Segundo este estudo, os consumidores jovens, ao comprarem vestuário, manifestam uma maior apetência para traços de personalidade da marca, como a excitação e a sofisticação - dimensões de personalidade que surgem geralmente associados a um imaginário de marca com nome inglês.
Mas a grande revelação deste estudo é que, ao ser revelado ao consumidor que o produto com nome de marca estrangeira é fabricado em Portugal por empresas portuguesas, este despertava ainda uma maior apetência pela compra. "Pelo menos no fenómeno do vestuário, que foi o objecto do estudo, descobrimos que o 'made in' Portugal não funcionava como um impedimento à compra", junta Minoo Farhangmehr. Com efeito, entre os inquiridos até se revelou uma preferência por comprar produtos de nome estrangeiro "made in" Portugal em detrimento dos produtos importados. "É bem possível que haja aqui um comportamento etnocêntrico, uma atitude consciente de protecção da economia portuguesa", refere António Azevedo.
O estudo reforça ainda a ideia de que há evidências que mostram que a concepção e o desenvolvimento de uma estratégia de construção da marca pode ser afectada pela origem do produto: "O código genético da identidade da marca inclui necessariamente a nacionalidade e os valores culturais do país de origem como factores de diferenciação." Mas o estudo mostra também que a origem, nomeadamente a origem da marca estrangeira, perdeu importância na decisão de consumo. As pessoas têm perfeitamente consciente que as multinacionais operam com fábricas localizadas em outros países e que um produto de uma marca inglesa ou norte-americana é de facto feito, por exemplo, na Tailândia. E, para Minoo Farhangmehr, isto indica que "estamos perante consumidores esclarecidos".
Perante tais factos, as estratégias de "foreign branding" (pronunciar ou escrever o nome da marca em língua estrangeira) introduz a possibilidade das empresas portuguesas usarem nomes estrangeiros como forma de ultrapassar o problema da rejeição do produto nacional e, ao mesmo tempo, reposicionar o produto invocando valores associados às qualidades intrínsecas do país estrangeiro. E abrem-se portas à construção de marcas portuguesas com capacidade de internacionalização. Estratégia que já é usada, aliás, por algumas empresas no sector do vestuário e calçado, sendo usados nomes de marca italianos e franceses para os produtos.
Ficha técnica
Estudo realizado entre 1999 e 2003. Universo de 302 jovens (36,4 por cento do sexo masculino e 64,6 por cento do sexo feminino), com idades compreendidas entre os 15 e os 25 anos, residentes maioritariamente nos distritos de Porto e Braga
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Estratégia de "foreign branding" dá bons resultados para o "made in" Portugal
Jovens Consumidores Dão Mais Valor às Marcas com Nome Estrangeiro
Segunda-feira, 01 de Março de 2004
Marcas sofisticadas, com nome estrangeiro e fabricadas em Portugal são as preferidas dos consumidores nacionais entre os 15 e os 25 anos
Dulce Furtado
Chame-se-lhe Oxygen em vez de Oxigénio ou Cashmere em vez de Caxemira e a marca terá muito mais sucesso entre os jovens consumidores portugueses, com a compra do produto a não ser sequer inibida por ser dada a indicação de que a marca é mesmo fabricada em Portugal por uma empresa portuguesa. Esta é uma das mais interessantes revelações do estudo sobre "O valor da marca 'made in' Portugal", desenvolvido por António Azevedo, bolseiro da PRACTIS 21 da Fundação para a Ciência e Tecnologia e professor de Marketing da Universidade Fernando Pessoa, e por Minoo Farhangmehr, doutorada em Marketing e Gestão Estratégica e professora de Gestão de Empresas na Escola de Economia e Gestão da Universidade do Minho.
O estudo aponta para a existência de um paradigma há muito detectado no tecido empresarial português: uma empresa nacional fabrica por subcontratação um produto de elevada qualidade, mas com margem de lucro esmagada, que é depois distribuído no mercado com uma etiqueta de marca estrangeira, a qual obtém maior valor acrescentado e que corresponde a elevadas margens de comercialização, recuperando o investimento anteriormente feito na construção da marca. Isto é ainda mais relevante ao saber-se que os empresários se confrontam com um insuficiente desenvolvimento do posicionamento e notoriedade da imagem da marca Portugal, com profundas repercussões na percepção da origem "made in" Portugal. Com isto em mente, António Azevedo e Minoo Farhangmehr procuraram perceber porque razão é que os portugueses preferem as marcas estrangeiras - ou antes, as marcas de nome estrangeiro.
Este estudo - em que foram construídos estímulos compostos por imagem, logótipo e nome para marcas fictícias, aos quais foram então sujeitos os inquiridos - desenvolveu a forma como a origem de uma marca interage com a personalidade transmitida por essa mesma marca nos processos publicitários. Segundo a análise comparativa feita do valor das marcas, em que se teve por referência um preço máximo que os consumidores estariam dispostos a pagar, concluiu-se que as marcas com uma personalidade excitante e sofisticada e com nome estrangeiro, ainda que "made in" Portugal, são as que conquistam maior apetência junto dos consumidores jovens.
"O que fizemos foi observar a resposta dada a estímulos publicitários de marcas de roupa fictícias, simulando o processo de adopção de novas marcas por parte dos consumidores. E fizemo-lo de forma que o factor origem da marca fosse analisado a três níveis: um em que a marca foi apresentada com um nome português e assinalada a origem portuguesa, um outro em que se apresentava a marca como de origem estrangeira e com nome em inglês, e um outro ainda em que a marca era dada com um nome inglês mas sendo identificado que era 'made in' Portugal", explicou António Azevedo.
O que se concluiu foi que o factor origem, afinal, não é assim tão importante. "Na escolha feita pelos inquiridos revelou-se muito mais significativa a importância média dada à personalidade da marca, que foi de 84,42 por cento, do que aquela que é atribuída à nacionalidade da marca, que se quedou pelos 15,58 por cento", detalhou Minoo Farhangmehr.
Proteger a economia
"O facto é que não há uma segunda oportunidade para causar uma boa primeira impressão", ressalvou António Azevedo, adiantando que "há todo um processo de estímulos em que o consumidor compara a personalidade da marca, aquilo que constitui a identidade própria da marca, com o seu próprio auto-conceito e imagem". E apesar de o consumidor ser mutável - no sentido de que a sua auto-percepção muda de situação para situação - a personalidade da marca já não o é: esta "é constante, praticamente imutável". Segundo este estudo, os consumidores jovens, ao comprarem vestuário, manifestam uma maior apetência para traços de personalidade da marca, como a excitação e a sofisticação - dimensões de personalidade que surgem geralmente associados a um imaginário de marca com nome inglês.
Mas a grande revelação deste estudo é que, ao ser revelado ao consumidor que o produto com nome de marca estrangeira é fabricado em Portugal por empresas portuguesas, este despertava ainda uma maior apetência pela compra. "Pelo menos no fenómeno do vestuário, que foi o objecto do estudo, descobrimos que o 'made in' Portugal não funcionava como um impedimento à compra", junta Minoo Farhangmehr. Com efeito, entre os inquiridos até se revelou uma preferência por comprar produtos de nome estrangeiro "made in" Portugal em detrimento dos produtos importados. "É bem possível que haja aqui um comportamento etnocêntrico, uma atitude consciente de protecção da economia portuguesa", refere António Azevedo.
O estudo reforça ainda a ideia de que há evidências que mostram que a concepção e o desenvolvimento de uma estratégia de construção da marca pode ser afectada pela origem do produto: "O código genético da identidade da marca inclui necessariamente a nacionalidade e os valores culturais do país de origem como factores de diferenciação." Mas o estudo mostra também que a origem, nomeadamente a origem da marca estrangeira, perdeu importância na decisão de consumo. As pessoas têm perfeitamente consciente que as multinacionais operam com fábricas localizadas em outros países e que um produto de uma marca inglesa ou norte-americana é de facto feito, por exemplo, na Tailândia. E, para Minoo Farhangmehr, isto indica que "estamos perante consumidores esclarecidos".
Perante tais factos, as estratégias de "foreign branding" (pronunciar ou escrever o nome da marca em língua estrangeira) introduz a possibilidade das empresas portuguesas usarem nomes estrangeiros como forma de ultrapassar o problema da rejeição do produto nacional e, ao mesmo tempo, reposicionar o produto invocando valores associados às qualidades intrínsecas do país estrangeiro. E abrem-se portas à construção de marcas portuguesas com capacidade de internacionalização. Estratégia que já é usada, aliás, por algumas empresas no sector do vestuário e calçado, sendo usados nomes de marca italianos e franceses para os produtos.
Ficha técnica
Estudo realizado entre 1999 e 2003. Universo de 302 jovens (36,4 por cento do sexo masculino e 64,6 por cento do sexo feminino), com idades compreendidas entre os 15 e os 25 anos, residentes maioritariamente nos distritos de Porto e Braga