EDP-Energias de Portugal
Um Sorriso à Procura da "Proximidade"
Segunda-feira, 19 de Julho de 2004
Mudança de nome e de imagem na empresa que vai reunir a electricidade e o gás natural
Lurdes Ferreira
Quando pensou em mexer na sua imagem corporativa, a EDP foi perguntar o que os seus clientes achavam dela e confirmou o que já sabia. Que era "abusadora" e "distante". Mais distante só mesmo a CP.
Anos de tranquilo monopólio - como todos os monopólios - permitiram à companhia eléctrica uma gestão pouco sensível ao mercado (quem se lembra do tempo em que os clientes eram utentes?) e sem grandes planos de sedução comercial. A liberalização arrancou em 1995, mas atacou apenas a produção, embora em menor escala do que parece, e deixou a distribuição e comercialização para dias futuros. O futuro chegou devagarinho: veio, primeiro, com a liberalização do fornecimento para as empresas grandes, médias e depois pequenas. Agora, os domésticos já têm diploma de liberalização, o que significa que podem escolher também o fornecedor, mas tal só será efectivo lá para o fim do ano, quando os regulamentos respectivos estiverem publicados.
O Mercado Ibérico da Electricidade (Mibel) vai também muito mais devagar do que os governantes prometeram - mas, mesmo a uma velocidade mais baixa, as regras do jogo estão a mudar para a EDP. Depois de vários anos de uma liberalização a brincar, a concorrência está a entrar no sector. Clientes seguros é coisa que deixa de existir e nem o facto de o grupo estar à beira de ganhar também o grande negócio do gás natural, matéria-prima de que depende fortemente, elimina a abertura das fronteiras para a concorrência. E é essencialmente esta que constitui o grande factor de mudança.
Sorrisos em Setembro
Com este quadro, está explicada a grande razão pela qual a EDP, na semana passada, fez um "pré-anúncio" do que será a nova identidade de imagem do grupo. O sorriso a fundo vermelho, que vai substituir a turbina a fundo azul, é a expressão gráfica mais imediata da mudança, concebida pela Mybrand. A partir de Setembro, o sorriso andará em força pelas ruas, numa campanha focada em produtos e serviços, com frases como "É fácil", "É simples", "É cómodo" e "É de todos".
A campanha vai notar-se também na rede de lojas a nível nacional, que funcionam ainda "apenas como espaço administrativo", afirma Vasco Frade, responsável pela campanha. Ideia central: "A EDP é uma empresa para todos, do povo." Entre Setembro e Dezembro, mudará a imagem das lojas, período para o qual se prometem actividades que mostrem "este novo posicionamento". A primeira manifestação pública será o apoio à Volta a Portugal em bicicleta.
Agora que a empresa sabe que os seus clientes a podem trocar por outra, a relação com estes é "chave", ao mesmo tempo que tem de convencer o mercado que já não é só uma empresa que produz e vende electricidade, mas que "vende" energias. Por isso, passa a chamar-se EDP-Energias de Portugal.
O presidente executivo da empresa, João Talone, que promete divulgar os valores da campanha quando apresentar os resultados do primeiro semestre, para o fim do mês, considera que este "pré-anúncio" é um "compromisso de mudança de relacionamento com o mercado" que começa pela "cabeça" dos cerca de oito mil trabalhadores da casa.
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EDP-Energias de Portugal
Um Sorriso à Procura da "Proximidade"
Segunda-feira, 19 de Julho de 2004
Mudança de nome e de imagem na empresa que vai reunir a electricidade e o gás natural
Lurdes Ferreira
Quando pensou em mexer na sua imagem corporativa, a EDP foi perguntar o que os seus clientes achavam dela e confirmou o que já sabia. Que era "abusadora" e "distante". Mais distante só mesmo a CP.
Anos de tranquilo monopólio - como todos os monopólios - permitiram à companhia eléctrica uma gestão pouco sensível ao mercado (quem se lembra do tempo em que os clientes eram utentes?) e sem grandes planos de sedução comercial. A liberalização arrancou em 1995, mas atacou apenas a produção, embora em menor escala do que parece, e deixou a distribuição e comercialização para dias futuros. O futuro chegou devagarinho: veio, primeiro, com a liberalização do fornecimento para as empresas grandes, médias e depois pequenas. Agora, os domésticos já têm diploma de liberalização, o que significa que podem escolher também o fornecedor, mas tal só será efectivo lá para o fim do ano, quando os regulamentos respectivos estiverem publicados.
O Mercado Ibérico da Electricidade (Mibel) vai também muito mais devagar do que os governantes prometeram - mas, mesmo a uma velocidade mais baixa, as regras do jogo estão a mudar para a EDP. Depois de vários anos de uma liberalização a brincar, a concorrência está a entrar no sector. Clientes seguros é coisa que deixa de existir e nem o facto de o grupo estar à beira de ganhar também o grande negócio do gás natural, matéria-prima de que depende fortemente, elimina a abertura das fronteiras para a concorrência. E é essencialmente esta que constitui o grande factor de mudança.
Sorrisos em Setembro
Com este quadro, está explicada a grande razão pela qual a EDP, na semana passada, fez um "pré-anúncio" do que será a nova identidade de imagem do grupo. O sorriso a fundo vermelho, que vai substituir a turbina a fundo azul, é a expressão gráfica mais imediata da mudança, concebida pela Mybrand. A partir de Setembro, o sorriso andará em força pelas ruas, numa campanha focada em produtos e serviços, com frases como "É fácil", "É simples", "É cómodo" e "É de todos".
A campanha vai notar-se também na rede de lojas a nível nacional, que funcionam ainda "apenas como espaço administrativo", afirma Vasco Frade, responsável pela campanha. Ideia central: "A EDP é uma empresa para todos, do povo." Entre Setembro e Dezembro, mudará a imagem das lojas, período para o qual se prometem actividades que mostrem "este novo posicionamento". A primeira manifestação pública será o apoio à Volta a Portugal em bicicleta.
Agora que a empresa sabe que os seus clientes a podem trocar por outra, a relação com estes é "chave", ao mesmo tempo que tem de convencer o mercado que já não é só uma empresa que produz e vende electricidade, mas que "vende" energias. Por isso, passa a chamar-se EDP-Energias de Portugal.
O presidente executivo da empresa, João Talone, que promete divulgar os valores da campanha quando apresentar os resultados do primeiro semestre, para o fim do mês, considera que este "pré-anúncio" é um "compromisso de mudança de relacionamento com o mercado" que começa pela "cabeça" dos cerca de oito mil trabalhadores da casa.