Como referido anteriormente, a política é um meio bastante susceptível à manipulação. Por várias razões: pelo seu carácter temporário e precário, pelo facto da opinião pública ser crucial para a eleição de um político e também pela importância da política na vida de uma sociedade.Assim chegamos à natureza do marketing político. Uma campanha eleitoral só pode ser sustentada por uma estratégia de marketing visto que, a eleição de um político se decide numa questão de poucas semanas, dias até.As principais ferramentas do marketing político são:- os estudos de opinião (sondagens, focus group) – que servem para preparar e testar as mensagens;- publicidade, propaganda, merchandising;- marketing directo – o contacto directo com os eleitores – a chamada comunicação one-to-one , ex: Paulo Portas das feiras;- relações públicas, assessoria de imprensa – entrevistas, declarações preparadas, “fugas” de informação, exclusivos e soundbites.Os soundbites são ferramentas muito simples e eficazes de manipulação. Consistem em palavras-chave ou ideias-chave proferidas repetidamente pelo político atingindo directamente os jornalistas e, consequentemente, a opinião pública, podendo marcar toda uma campanha.“os "sound bites" são frases curtas, repetíveis, que sintetizam - deviam, pelo menos sintetizar - o pensamento dos políticos e outros oradores dos tempos actuais.(…)O "sound bite" não é folclore, é uma verdadeira mensagem, é positivo para a comunicação política. Uma frase pode resumir um pensamento complexo. Quando John Kennedy disse em Berlim "Como homem livre, orgulho-me de dizer as palavras 'Ich bin ein Berliner'", o mundo soube que os EUA e o Ocidente se sentiriam atacados como se fossem berlinenses, em caso de ofensiva do Pacto de Varsóvia sobre Berlim Ocidental.(…)Todos querem ter o poder da palavra cirúrgica ou da frase premente.” Eduardo Cintra Torres in, http://www.publico.clix.pt/tvzine/critica.asp?id=1454Um exemplo de sound bite na Antiguidade:“Catão, o Antigo, patrício e político romano, foi encarregado no ano de 175 a.C. de uma missão a Cartago; a metrópole impressionou-o pela riqueza, que poderia ameaçar o predomínio de Roma no Mediterrâneo. A partir daí e durante dezenas de anos, Catão terminava todos os seus discursos no Senado - fosse qual fosse o tema - com a expressão "Coeterum censeo Carthaginem esse delendam": "E julgo, além disso, que Cartago deve ser destruída." A frase passou à história na versão reduzida de "Destruamos Cartago!" Catão viveu os anos suficientes para assistir ao início da Terceira Guerra Púnica (149-146 a.C.), que terminou quando as forças romanas arrasaram Cartago. "Delenda est Carthago": uma frase, um meme, uma palavra de ordem, um "slogan", um "sound bite" de um homem só no Senado de Roma - e Cartago foi destruída.” Eduardo Cintra Torres in, http://www.publico.clix.pt/tvzine/critica.asp?id=1454Já Hitler ou Churchil haviam usado a força do marketing político para, através da rádio, manipularem a opinião pública. Mas apenas com a institucionalização da democracia, a actividade se tornou profissional. As eleições passam a ser democráticas e justas mas é preciso ganhá-las. A essência do marketing político será, então, a criação de uma determinada reputação para um determinado político, desde o que este diz, ao que veste, da expressão corporal, até às atitudes que toma.O marketing político pode, assim, modificar bastante a imagem geral do político e prepará-lo, caso seja necessário, através de media training. Mas apesar das qualidades serem potenciadas, quando um político não está à altura do seu cargo, isso acaba por se evidenciar, quanto mais não seja, durante o seu mandato.“Na disputa pela visibilidade, as campanhas precisam ser atrativas, os discursos, de fácil assimilação e os candidatos aparecem como verdadeiros personagens capazes de “conquistar” o eleitorado. As técnicas da publicidade de mercado são apropriadas pelas equipas de marketing político para fazer dos seus políticos assessorados, imagens marca, que despertem identificação, admiração e afeto em eleitores cada vez mais “consumidores” de imagens.” in, http://www.bocc.ubi.pt/pag/silva-fabio-marketing-politico-imagem.pdfO marketing político selecciona os temas e as mensagens-chave (sound bites), os suportes para a campanha, as sondagens (manipuladas quando encomendadas pelos candidatos), as aparições em público, o timming da comunicação e todos os aspectos visuais do candidato: desde o cabelo, à voz, à postura, às expressões, etc.“a linguagem política ganha nova urgência e chama a atenção para os "sound bites" na rádio e TV, as frases dos políticos extraídas duma declaração que passam a representar nos "media" o conjunto do discurso proferido. As frases são escolhidas pelos jornalistas, mas muitas são construídas pelos políticos ou autores dos seus discursos para se imporem naturalmente aos jornalistas como aqueles índices de destaque para as suas notícias, televisivas ou não. (…) Se (os jornalistas) não escolhem mais vezes as frases que os políticos prefeririam, é também porque estes não as souberam fazer de forma a seduzir, antes do público, os próprios "media".” Eduardo Cintra Torres in, http://www.publico.clix.pt/tvzine/critica.asp?id=1454Percebemos, portanto, a necessidade do marketing político, apesar de muitos o considerarem um conceito depreciativo. É certo que o objectivo do marketing político é vender um candidato, mas este é um mal necessário na vida política.“No marketing político, temos primeiro de perceber que a grande diferença que existe é a de que se está a pensar num candidato e não num produto, mas as técnicas são as mesmas. Quando nós vendemos um detergente dizemos que ele tira melhor as nódoas, faz mais branco e que dá menos trabalho na lavagem. No caso do político dizemos que ele tira melhor as nódoas porque é incorruptível, faz mais branco porque sabe o que quer e dá menos trabalho às pessoas porque podem confiar nele. No fundo, as mensagens e as técnicas são rigorosamente as mesmas com destinatários diferentes” Eduardo Madeira Correia in, http://expressoemprego.clix.pt/scripts/indexpage.asp?headingID=4248“Ainda há pouco tempo a candidata à câmara municipal de Lisboa pelo CDS/PP decidiu retirar-se da corrida para a eleição com a seguinte justificação: “Não quero que me vendam como uma margarina ou um sabonete”. Vai perder as eleições. Não será porque o marketing político ganhe ou perca eleições. O marketing político não faz nada disso porque o marketing político por cá não existe, e as coisas que não existem têm imensa dificuldade em provocar efeitos. Mas se existisse o marketing político, os políticos eram vendidos como sabonetes e margarinas e no final ganhava o melhor. (…) A verdade é que há poucos políticos que tenham aquilo que é mais importante numa marca, que é um Motivo de Compra, ou Motivo de Voto neste caso. Um Motivo de Voto é a frase que preenche o espaço em: “Vote em mim (em vez do outro partido) porque _______ ___________ _________ __________”. Este espaço, tirando algumas excepções, fica por preencher e como fica por preencher, não dá votos. Sem Motivo de Voto não há marketing político, há propaganda. Claro que existem as excepções. Existem aqueles políticos a quem toda a gente reconhece o Motivo de Voto, porque o desenvolveram e o demonstraram, são os políticos-marca:- Vote Cavaco Silva, porque é sério, sisudo, tecnocrata e rigoroso. - Vote Alberto João Jardim, porque faz o que não for preciso para defender a Madeira enquanto destino folclórico.- Vote Avelino Ferreira Torres porque dá nas vistas numa terra que ninguém antes ouviu falar.- Vote António Guterres porque é um tipo dialogante e de bom coração- Vote Santana Lopes porque gosta de festas- Vote Marques Mendes porque é baixinho e não se sabe se bailarino.Enfim, os exemplos escasseiam porque os políticos, ao contrário dos sabonetes, têm medo de se definir numa só frase, e para o marketing, o que não se define não existe.” in, http://consumering.blogspot.com/2005_07_01_consumering_archive.htmlUm exemplo de sound bite em Portugal:“Paulo Portas é, por mérito próprio, o senhor sound bite da política portuguesa. É, feitas as contas, o mais eficaz dos líderes partidários. Bem pode Pedro Santana Lopes lamentar que «o CDS passou agora a fonte de todas as virtudes». Qual é a novidade? Paulo Portas sempre fez bem o papel de virgem ofendida - quem aterre hoje no País estranhará, com razão, que o líder popular tenha feito parte de um Governo tão ingenuamente incoerente e descoordenado. Paulo Portas foi um bom ministro e até conseguiu ser sóbrio, contrariando alguma exuberância natural. Luís Nobre Guedes foi corajoso parecendo que o Ambiente era para ele a causa de uma vida. A Bagão Félix, o insuspeito líder da oposição encarrega-se, dia após dia, de dar razão. E Celeste Cardona foi um acidente de percurso já esquecido numa prateleira da Caixa Geral de Depósitos. À direita, ninguém vive em estado de graça como o CDS. E Paulo Portas retomará, na campanha, o que melhor sabe fazer frases curtas que ficam no ouvido como as músicas das feiras e dos bailes de aldeia. Do «Eu fico», que marcou a sua candidatura à Câmara de Lisboa, ao «Voto útil» que sintetiza agora uma estratégia de sedução junto do eleitorado, o senhor sound bite está de volta.” Miguel Coutinho in, http://dn.sapo.pt/2005/01/17/opiniao/o_senhor_sound_bite.htmlExemplos de marketing político:- avaliação das últimas eleições autárquicas:http://dn.sapo.pt/2005/10/07/tema/eleicao_mediana_e_sem_empatia.html- um caso sobre a campanha para as autárquicas de Lisboa:http://blogpublicidades.blogspot.com/2005/09/marketing-poltico.html
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Como referido anteriormente, a política é um meio bastante susceptível à manipulação. Por várias razões: pelo seu carácter temporário e precário, pelo facto da opinião pública ser crucial para a eleição de um político e também pela importância da política na vida de uma sociedade.Assim chegamos à natureza do marketing político. Uma campanha eleitoral só pode ser sustentada por uma estratégia de marketing visto que, a eleição de um político se decide numa questão de poucas semanas, dias até.As principais ferramentas do marketing político são:- os estudos de opinião (sondagens, focus group) – que servem para preparar e testar as mensagens;- publicidade, propaganda, merchandising;- marketing directo – o contacto directo com os eleitores – a chamada comunicação one-to-one , ex: Paulo Portas das feiras;- relações públicas, assessoria de imprensa – entrevistas, declarações preparadas, “fugas” de informação, exclusivos e soundbites.Os soundbites são ferramentas muito simples e eficazes de manipulação. Consistem em palavras-chave ou ideias-chave proferidas repetidamente pelo político atingindo directamente os jornalistas e, consequentemente, a opinião pública, podendo marcar toda uma campanha.“os "sound bites" são frases curtas, repetíveis, que sintetizam - deviam, pelo menos sintetizar - o pensamento dos políticos e outros oradores dos tempos actuais.(…)O "sound bite" não é folclore, é uma verdadeira mensagem, é positivo para a comunicação política. Uma frase pode resumir um pensamento complexo. Quando John Kennedy disse em Berlim "Como homem livre, orgulho-me de dizer as palavras 'Ich bin ein Berliner'", o mundo soube que os EUA e o Ocidente se sentiriam atacados como se fossem berlinenses, em caso de ofensiva do Pacto de Varsóvia sobre Berlim Ocidental.(…)Todos querem ter o poder da palavra cirúrgica ou da frase premente.” Eduardo Cintra Torres in, http://www.publico.clix.pt/tvzine/critica.asp?id=1454Um exemplo de sound bite na Antiguidade:“Catão, o Antigo, patrício e político romano, foi encarregado no ano de 175 a.C. de uma missão a Cartago; a metrópole impressionou-o pela riqueza, que poderia ameaçar o predomínio de Roma no Mediterrâneo. A partir daí e durante dezenas de anos, Catão terminava todos os seus discursos no Senado - fosse qual fosse o tema - com a expressão "Coeterum censeo Carthaginem esse delendam": "E julgo, além disso, que Cartago deve ser destruída." A frase passou à história na versão reduzida de "Destruamos Cartago!" Catão viveu os anos suficientes para assistir ao início da Terceira Guerra Púnica (149-146 a.C.), que terminou quando as forças romanas arrasaram Cartago. "Delenda est Carthago": uma frase, um meme, uma palavra de ordem, um "slogan", um "sound bite" de um homem só no Senado de Roma - e Cartago foi destruída.” Eduardo Cintra Torres in, http://www.publico.clix.pt/tvzine/critica.asp?id=1454Já Hitler ou Churchil haviam usado a força do marketing político para, através da rádio, manipularem a opinião pública. Mas apenas com a institucionalização da democracia, a actividade se tornou profissional. As eleições passam a ser democráticas e justas mas é preciso ganhá-las. A essência do marketing político será, então, a criação de uma determinada reputação para um determinado político, desde o que este diz, ao que veste, da expressão corporal, até às atitudes que toma.O marketing político pode, assim, modificar bastante a imagem geral do político e prepará-lo, caso seja necessário, através de media training. Mas apesar das qualidades serem potenciadas, quando um político não está à altura do seu cargo, isso acaba por se evidenciar, quanto mais não seja, durante o seu mandato.“Na disputa pela visibilidade, as campanhas precisam ser atrativas, os discursos, de fácil assimilação e os candidatos aparecem como verdadeiros personagens capazes de “conquistar” o eleitorado. As técnicas da publicidade de mercado são apropriadas pelas equipas de marketing político para fazer dos seus políticos assessorados, imagens marca, que despertem identificação, admiração e afeto em eleitores cada vez mais “consumidores” de imagens.” in, http://www.bocc.ubi.pt/pag/silva-fabio-marketing-politico-imagem.pdfO marketing político selecciona os temas e as mensagens-chave (sound bites), os suportes para a campanha, as sondagens (manipuladas quando encomendadas pelos candidatos), as aparições em público, o timming da comunicação e todos os aspectos visuais do candidato: desde o cabelo, à voz, à postura, às expressões, etc.“a linguagem política ganha nova urgência e chama a atenção para os "sound bites" na rádio e TV, as frases dos políticos extraídas duma declaração que passam a representar nos "media" o conjunto do discurso proferido. As frases são escolhidas pelos jornalistas, mas muitas são construídas pelos políticos ou autores dos seus discursos para se imporem naturalmente aos jornalistas como aqueles índices de destaque para as suas notícias, televisivas ou não. (…) Se (os jornalistas) não escolhem mais vezes as frases que os políticos prefeririam, é também porque estes não as souberam fazer de forma a seduzir, antes do público, os próprios "media".” Eduardo Cintra Torres in, http://www.publico.clix.pt/tvzine/critica.asp?id=1454Percebemos, portanto, a necessidade do marketing político, apesar de muitos o considerarem um conceito depreciativo. É certo que o objectivo do marketing político é vender um candidato, mas este é um mal necessário na vida política.“No marketing político, temos primeiro de perceber que a grande diferença que existe é a de que se está a pensar num candidato e não num produto, mas as técnicas são as mesmas. Quando nós vendemos um detergente dizemos que ele tira melhor as nódoas, faz mais branco e que dá menos trabalho na lavagem. No caso do político dizemos que ele tira melhor as nódoas porque é incorruptível, faz mais branco porque sabe o que quer e dá menos trabalho às pessoas porque podem confiar nele. No fundo, as mensagens e as técnicas são rigorosamente as mesmas com destinatários diferentes” Eduardo Madeira Correia in, http://expressoemprego.clix.pt/scripts/indexpage.asp?headingID=4248“Ainda há pouco tempo a candidata à câmara municipal de Lisboa pelo CDS/PP decidiu retirar-se da corrida para a eleição com a seguinte justificação: “Não quero que me vendam como uma margarina ou um sabonete”. Vai perder as eleições. Não será porque o marketing político ganhe ou perca eleições. O marketing político não faz nada disso porque o marketing político por cá não existe, e as coisas que não existem têm imensa dificuldade em provocar efeitos. Mas se existisse o marketing político, os políticos eram vendidos como sabonetes e margarinas e no final ganhava o melhor. (…) A verdade é que há poucos políticos que tenham aquilo que é mais importante numa marca, que é um Motivo de Compra, ou Motivo de Voto neste caso. Um Motivo de Voto é a frase que preenche o espaço em: “Vote em mim (em vez do outro partido) porque _______ ___________ _________ __________”. Este espaço, tirando algumas excepções, fica por preencher e como fica por preencher, não dá votos. Sem Motivo de Voto não há marketing político, há propaganda. Claro que existem as excepções. Existem aqueles políticos a quem toda a gente reconhece o Motivo de Voto, porque o desenvolveram e o demonstraram, são os políticos-marca:- Vote Cavaco Silva, porque é sério, sisudo, tecnocrata e rigoroso. - Vote Alberto João Jardim, porque faz o que não for preciso para defender a Madeira enquanto destino folclórico.- Vote Avelino Ferreira Torres porque dá nas vistas numa terra que ninguém antes ouviu falar.- Vote António Guterres porque é um tipo dialogante e de bom coração- Vote Santana Lopes porque gosta de festas- Vote Marques Mendes porque é baixinho e não se sabe se bailarino.Enfim, os exemplos escasseiam porque os políticos, ao contrário dos sabonetes, têm medo de se definir numa só frase, e para o marketing, o que não se define não existe.” in, http://consumering.blogspot.com/2005_07_01_consumering_archive.htmlUm exemplo de sound bite em Portugal:“Paulo Portas é, por mérito próprio, o senhor sound bite da política portuguesa. É, feitas as contas, o mais eficaz dos líderes partidários. Bem pode Pedro Santana Lopes lamentar que «o CDS passou agora a fonte de todas as virtudes». Qual é a novidade? Paulo Portas sempre fez bem o papel de virgem ofendida - quem aterre hoje no País estranhará, com razão, que o líder popular tenha feito parte de um Governo tão ingenuamente incoerente e descoordenado. Paulo Portas foi um bom ministro e até conseguiu ser sóbrio, contrariando alguma exuberância natural. Luís Nobre Guedes foi corajoso parecendo que o Ambiente era para ele a causa de uma vida. A Bagão Félix, o insuspeito líder da oposição encarrega-se, dia após dia, de dar razão. E Celeste Cardona foi um acidente de percurso já esquecido numa prateleira da Caixa Geral de Depósitos. À direita, ninguém vive em estado de graça como o CDS. E Paulo Portas retomará, na campanha, o que melhor sabe fazer frases curtas que ficam no ouvido como as músicas das feiras e dos bailes de aldeia. Do «Eu fico», que marcou a sua candidatura à Câmara de Lisboa, ao «Voto útil» que sintetiza agora uma estratégia de sedução junto do eleitorado, o senhor sound bite está de volta.” Miguel Coutinho in, http://dn.sapo.pt/2005/01/17/opiniao/o_senhor_sound_bite.htmlExemplos de marketing político:- avaliação das últimas eleições autárquicas:http://dn.sapo.pt/2005/10/07/tema/eleicao_mediana_e_sem_empatia.html- um caso sobre a campanha para as autárquicas de Lisboa:http://blogpublicidades.blogspot.com/2005/09/marketing-poltico.html