Chegou ao fim quase duas décadas de contrato da Coca-Cola com a Universal McCann
Grupo Francês Publicis Conquista o "Sonho Americano"
Segunda-feira, 01 de Dezembro de 2003
Uma das maiores contas publicitárias norte-americanas passou na semana passada para as mãos da Starcom e da MediaVest. Vale perto de 300 milhões de euros e chama-se Coca-Cola
Dulce Furtado
A Coca-Cola Co revelou esta semana ter escolhido a Starcom e a MediaVest, empresas da "holding" francesa Publicis Groupe, para gerir o planeamento e também a gestão publicitária de todas as marcas desta multinacional dos refrigerantes em território dos Estados Unidos. Com isso pôs termo a uma relação de quase duas décadas com a agência Universal McCann, tendo assim abalado o prestígio do grupo Interpublic. Não foi só a humilhação de acabar o mais antigo contrato publicitário da Coca-Cola. Foi também dizer que a Universal McCann, e com ela a "mãe" Interpublic, não era mais capaz de acompanhar a fabricante de "soft drinks" num projecto visionário que alcança os 350 milhões de dólares (293,7 milhões de euros) em investimento publicitário.
As relações entre a Coca-Cola Co e a Universal McCann já vinham a azedar desde há algum tempo. Altos executivos da empresa apareciam encetando discursos muito críticos às abordagens publicitárias tradicionais e que alertavam para a necessidade de "uma maior visão". Quando o processo de concurso para a conta publicitária global da divisão americana da Coca-Cola começou, em Setembro passado, David Raines, o vice-presidente de comunicações integradas da empresa, fez questão de referir um discurso de Steve Heyer - presidente e chefe de operações da multinacional - em que este instava os media e os executivos do marketing "a compreenderem que os anunciantes não elegem reflexivamente a clássica publicidade em televisão".
Heyer mais de uma vez manifestou vontade de ver as marcas da empresa (desde a Coca-Cola clássica ao Nestea e aos sumos Minute Maid) entrincheiradas em conteúdos de produtos de entretenimento - aliás, o que já acontece no reality show "American Idol", da cadeia televisiva Fox, em que se concretizaram tácticas de colocação de produto no programa: as famosas garrafinhas aparecem nas mesas dos juízes do concurso e há também uma área chamada "Coke Red Room" (Sala Vermelha da Coca-Cola), onde os concorrentes relaxam.
Esta insatisfação da Coca-Cola foi posta em ainda maior evidência numa exigência feita às agências convidadas para apresentar projectos para o novo contrato. "Queremos todo um leque de novas abordagens que vá além do spot de 30 segundos na televisão", garantiu David Raines. E foram desafiadas a fazer tal prova não só as agências com quem a Coca-Cola já trabalhava - a Starcom e a MediaVest, ambas do Publicis Groupe, que acautelavam o planeamento estratégico, e a Universal McCann, que geria tacticamente as compras de produtos publicitários para a empresa - mas também outras duas: a Aegis, do Group Carat, e a MindShare, do WPP Group.
Criatividade e controlo
Ficou claro desde o início que quem ganhasse ia ficar com tudo - a Coca-Cola queria uma conta publicitária única para os Estados Unidos que concentrasse o planeamento e a gestão. A competição foi muito dura e esteve permanentemente sob atenta observação da indústria publicitária. Tentando recuperar o terreno perdido nos últimos anos, a Universal McCann lançou mão de uma parceria com a Magna Global, uma empresa do mesmo grupo com vasta experiência no desenvolvimento de contratos publicitários centrados em conteúdos de entretenimento. Da outra frente de combate, a "holding" francesa Publicis punha em campo os seus trunfos, tendo até o director-executivo do grupo, Maurice Levy, desempenhado um papel activo no processo de candidatura conjunta da Starcom e da Media Vest.
Dias antes de a Coca-Cola anunciar a sua decisão - e talvez até numa manobra de preparação para o insucesso - o director executivo da Interpublic, David Bell, afirmava que, independentemente do resultado da corrida para ganhar a conta norte-americana, as agências do grupo iriam aumentar as tarefas de gestão publicitária da Coca-Cola, dizendo que a Universal McCann não deixaria de manter os contratos que possui com a empresa em várias dezenas de países (como acontece com a McCann em Espanha, filial que, desde a semana passada, ganhou as contas de Portugal e da Itália). Mesmo assim, a notícia do "despedimento" da Universal McCann nos Estados Unidos não deixou de produzir efeitos negativos: a Interpublic desceu nesse mesmo dia 10 cêntimos por acção, fechando nos 14,21 dólares na Bolsa de Nova Iorque.
David Raines, em declarações à Reuters, afirmou que a escolha da Starcom/MediaVest se deveu ao facto de o projecto por estas apresentado "ter apelado aos talentos existentes em toda a rede mundial da agência", não tendo também sido estranha à eleição "o importante papel de planeamento estratégico e operação de ferramentas analíticas da MediaVest". Com efeito, a Coca-Cola queria um contrato que englobasse toda a planificação de comunicações integradas, a execução desse plano nos media e também análises estratégicas e identificação de resultados da publicidade feita às diversas marcas da empresa.
Esta decisão, aliás, não é exclusiva da Coca-Cola. Cada vez mais claramente se identifica uma tendência de exigir às agências que disponibilizem meios mais precisos para identificar os efeitos da publicidade, assim como soluções criativas para transmitir a mensagem nos mais diversos meios - alguns dos quais em franco crescimento -, desde as cadeias de televisão tradicionais e dos canais de cabo até à internet. Este é um sinal claro de que os anunciantes estão determinados em ter o maior retorno possível do dinheiro investido em publicidade.
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Chegou ao fim quase duas décadas de contrato da Coca-Cola com a Universal McCann
Grupo Francês Publicis Conquista o "Sonho Americano"
Segunda-feira, 01 de Dezembro de 2003
Uma das maiores contas publicitárias norte-americanas passou na semana passada para as mãos da Starcom e da MediaVest. Vale perto de 300 milhões de euros e chama-se Coca-Cola
Dulce Furtado
A Coca-Cola Co revelou esta semana ter escolhido a Starcom e a MediaVest, empresas da "holding" francesa Publicis Groupe, para gerir o planeamento e também a gestão publicitária de todas as marcas desta multinacional dos refrigerantes em território dos Estados Unidos. Com isso pôs termo a uma relação de quase duas décadas com a agência Universal McCann, tendo assim abalado o prestígio do grupo Interpublic. Não foi só a humilhação de acabar o mais antigo contrato publicitário da Coca-Cola. Foi também dizer que a Universal McCann, e com ela a "mãe" Interpublic, não era mais capaz de acompanhar a fabricante de "soft drinks" num projecto visionário que alcança os 350 milhões de dólares (293,7 milhões de euros) em investimento publicitário.
As relações entre a Coca-Cola Co e a Universal McCann já vinham a azedar desde há algum tempo. Altos executivos da empresa apareciam encetando discursos muito críticos às abordagens publicitárias tradicionais e que alertavam para a necessidade de "uma maior visão". Quando o processo de concurso para a conta publicitária global da divisão americana da Coca-Cola começou, em Setembro passado, David Raines, o vice-presidente de comunicações integradas da empresa, fez questão de referir um discurso de Steve Heyer - presidente e chefe de operações da multinacional - em que este instava os media e os executivos do marketing "a compreenderem que os anunciantes não elegem reflexivamente a clássica publicidade em televisão".
Heyer mais de uma vez manifestou vontade de ver as marcas da empresa (desde a Coca-Cola clássica ao Nestea e aos sumos Minute Maid) entrincheiradas em conteúdos de produtos de entretenimento - aliás, o que já acontece no reality show "American Idol", da cadeia televisiva Fox, em que se concretizaram tácticas de colocação de produto no programa: as famosas garrafinhas aparecem nas mesas dos juízes do concurso e há também uma área chamada "Coke Red Room" (Sala Vermelha da Coca-Cola), onde os concorrentes relaxam.
Esta insatisfação da Coca-Cola foi posta em ainda maior evidência numa exigência feita às agências convidadas para apresentar projectos para o novo contrato. "Queremos todo um leque de novas abordagens que vá além do spot de 30 segundos na televisão", garantiu David Raines. E foram desafiadas a fazer tal prova não só as agências com quem a Coca-Cola já trabalhava - a Starcom e a MediaVest, ambas do Publicis Groupe, que acautelavam o planeamento estratégico, e a Universal McCann, que geria tacticamente as compras de produtos publicitários para a empresa - mas também outras duas: a Aegis, do Group Carat, e a MindShare, do WPP Group.
Criatividade e controlo
Ficou claro desde o início que quem ganhasse ia ficar com tudo - a Coca-Cola queria uma conta publicitária única para os Estados Unidos que concentrasse o planeamento e a gestão. A competição foi muito dura e esteve permanentemente sob atenta observação da indústria publicitária. Tentando recuperar o terreno perdido nos últimos anos, a Universal McCann lançou mão de uma parceria com a Magna Global, uma empresa do mesmo grupo com vasta experiência no desenvolvimento de contratos publicitários centrados em conteúdos de entretenimento. Da outra frente de combate, a "holding" francesa Publicis punha em campo os seus trunfos, tendo até o director-executivo do grupo, Maurice Levy, desempenhado um papel activo no processo de candidatura conjunta da Starcom e da Media Vest.
Dias antes de a Coca-Cola anunciar a sua decisão - e talvez até numa manobra de preparação para o insucesso - o director executivo da Interpublic, David Bell, afirmava que, independentemente do resultado da corrida para ganhar a conta norte-americana, as agências do grupo iriam aumentar as tarefas de gestão publicitária da Coca-Cola, dizendo que a Universal McCann não deixaria de manter os contratos que possui com a empresa em várias dezenas de países (como acontece com a McCann em Espanha, filial que, desde a semana passada, ganhou as contas de Portugal e da Itália). Mesmo assim, a notícia do "despedimento" da Universal McCann nos Estados Unidos não deixou de produzir efeitos negativos: a Interpublic desceu nesse mesmo dia 10 cêntimos por acção, fechando nos 14,21 dólares na Bolsa de Nova Iorque.
David Raines, em declarações à Reuters, afirmou que a escolha da Starcom/MediaVest se deveu ao facto de o projecto por estas apresentado "ter apelado aos talentos existentes em toda a rede mundial da agência", não tendo também sido estranha à eleição "o importante papel de planeamento estratégico e operação de ferramentas analíticas da MediaVest". Com efeito, a Coca-Cola queria um contrato que englobasse toda a planificação de comunicações integradas, a execução desse plano nos media e também análises estratégicas e identificação de resultados da publicidade feita às diversas marcas da empresa.
Esta decisão, aliás, não é exclusiva da Coca-Cola. Cada vez mais claramente se identifica uma tendência de exigir às agências que disponibilizem meios mais precisos para identificar os efeitos da publicidade, assim como soluções criativas para transmitir a mensagem nos mais diversos meios - alguns dos quais em franco crescimento -, desde as cadeias de televisão tradicionais e dos canais de cabo até à internet. Este é um sinal claro de que os anunciantes estão determinados em ter o maior retorno possível do dinheiro investido em publicidade.